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2018手機ODM產業競爭格局(上)
上傳更新:2018-06-07

摘自:微波與電磁兼容 2018-05-31

 

根據有關研究數據,2017年手機ODM公司智能機共計出貨3.19億部,同比下滑24%,手機ODM公司智能機出貨自從2011年開始持續下滑,出貨包括中國手機品牌和海外品牌智能機出貨。2017年,中國手機廠商智能機出貨繼續保持增長,其中OPPO和vivo合計增長19.6%,且OPPO和vivo智能機項目全部自研。由于中國手機廠商華為,小米,OPPO和vivo等海外市場出貨的快速增長,對于海外本土品牌的沖擊非常明顯,尤其是印度手機品牌Micromax, LAVA和Intex等智能機出貨嚴重下滑,同時小眾/白牌手機廠商的生存空間也被進一步壓縮,而這些手機廠商一直是手機ODM公司的主要客戶。

 

2017年,TOP5手機ODM公司智能機出貨達到2.3億部,份額占比72%,與其他公司的出貨差距被迅速拉大,其中聞泰和華勤智能機出貨均創出新高,分別達到8370萬部和7910萬部,出貨量上遙遙領先,且其在產品設計,品質管控,供應鏈和生產制造等各個環節優勢非常明顯。

 

華為,小米,聯想和魅族是目前手機ODM公司主要的合作伙伴,對應ODM供應商集中在聞泰,華勤,龍旗,與德和中諾等公司。來自于大客戶的委外項目決定了ODM公司的營收和出貨規模,由于行業門檻相對較低以及競爭充分,成本仍然是主要的決定因素,對于ODM公司的產品設計和供應鏈水平提出非常高的要求。2017年手機關鍵原材料內存,全面屏,電池,MLCC和PCB板等大幅漲價加快了行業的洗牌進程,也壓縮了ODM公司的利潤空間。

 

展望2018年,隨著中國手機市場容量下滑以及全球手機市場增速放緩,智能手機出貨繼續向少數手機品牌集中,存量市場的競爭同步會傳遞到手機設計產業,預計2018年手機ODM公司出貨繼續向TOP5集中,且ODM公司的出貨量差距會繼續拉大。

 

1) 2017年中國手機品牌智能機出貨達到7.2億部,同比增長2.6%,其中中國國內市場整體份額下滑4.2%,海外市場出貨增長11.7%,中國手機廠商的出貨增長主要來自于海外市場。2018年中國手機品牌出貨將繼續增長,預計智能機出貨將達到7.71億部,增長7.1%左右,主要的增長空間集中在海外市場,尤其集中在東南亞和非洲市場,海外市場出貨繼續以千元智能機為主,大部分為委外ODM項目,中國手機品牌的海外增長將帶動其配套ODM供應商整體出貨的增長。

 

 

2)預計2018年手機ODM產業智能機出貨規模在4億部左右。其中TOP3手機ODM公司聞泰,華勤和龍旗智能機出貨會繼續增長,中小型ODM公司由于受到客戶出貨下滑的影響,迫使其尋求差異化競爭或者退出。

 

 

3)預計2018年中國手機廠商華為和小米將會繼續保持增長,利好聞泰,華勤和龍旗等ODM公司。另外,供應鏈反饋,三星,OPPO和vivo 等手機廠商2018年將陸續開放ODM項目,尋求與ODM公司合作,籍以優化成本和研發資源,提升其產品競爭力,來自于三星,OPPO和vivo的委外項目將會是ODM公司智能機業務新的增長點。

 

 

4) 手機ODM公司的利潤空間主要來自于研發設計,供應鏈成本管控以及生產制造,由于手機ODM客戶出貨主要集中在華為,小米和聯想等少數手機廠商,供應鏈成本控制和生產制造已經成為利潤的主要來源,研發設計費用整體利潤空間在壓縮。

 

 

5) 臺系ODM公司華寶和華冠的主要客戶集中在Sony,LG和HTC,其中HTC和LG 2017年智能機出貨繼續下滑以及委外項目逐步轉移大陸手機ODM公司,華寶2017年出貨主要集中在量產項目,沒有新項目參與;華冠智能機出貨主要集中在Sony 項目,且出貨量下滑嚴重。由于聞泰,華勤和龍旗等大陸ODM公司在生產制造領域競爭力提升,臺系ODM公司已經完全失去競爭優勢。

 

 

一、2017年中國手機市場智能機出貨下滑,市場競爭加劇

由于手機關鍵部件Memory, MLCC,電池以及主板等物料價格大幅上漲的影響,以及智能機18:9屏幕切換的影響,2017年中國手機市場智能機整體出貨4.39億部,下滑7.7%。關鍵部件成本上升對于手機品牌廠商的供應鏈管理,成本管控以及產品定位等均帶來直接的影響,市場競爭加劇。

 

蘋果智能機出貨主要集中在4000+RMB市場,中國手機品牌產品價格的提升對于蘋果影響有限,2017年整體出貨小幅下滑,但中國市場份額小幅上升。三星2017年在中國市場份額繼續下滑,其中低端機型銷量下滑最為明顯,整體出貨下跌58.3%,中國市場出貨主要集中在S和Note系列等高端機型。

 

華為,OPPO,vivo和小米2017年中國手機市場出貨繼續增長,其中華為和OPPO增長均超過10%。

 

華為2017年國內市場智能機出貨9085萬部,超越OPPO,國內市場份額占比最大。

 

魅族,中興,酷派和聯想在國內市場份額全面下滑,整體占比很小。

 

聯想和中興智能機出貨主要集中在海外市場。

 

華為和小米智能機銷量增長主要集中于中低端機型,同時拉動其ODM供應商聞泰,華勤和龍旗等智能機出貨增長。

  


千元智能機仍然是中國OEM智能機出貨占比最大的部分,2017年中國市場1500元價位以下機型出貨占比48.8%,份額小幅下滑。由于關鍵部件漲價,國內品牌華為和小米等千元智能機售價均全面上調,ODM供應商開始參與1500元以上機型的研發。千元智能機是手機設計公司(IDH/ODM)出貨和利潤的保證,2017年中國市場千元暢銷機型大部分為手機ODM公司研發設計,如熱銷的紅米5系列,華為暢玩6系列以及魅藍6系列等。同時,華為和小米2017年海外市場出貨快速增長,出貨機型也同樣集中在中低端機型,絕大部分為ODM合作機型。

 

二、中國TOP 10 OEM廠商委外策略

根據手機廠商定位以及產品策略,手機OEM在產品委外策略上差異很大。千元智能機市場,手機設計公司(IDH/ODM)仍然是最優的選擇,在研發效率和成本管控方面,ODM公司擁有絕對的優勢,且隨著領頭羊公司聞泰和華勤等研發實力,供應鏈管控,生產制造以及品質管理水平的全面提升,目前已經可以提供從研發設計,供應鏈管控以及生產制造等環節的完整方案。

 

2017年中國手機品牌整體智能機出貨增長2.7%,增長速度放緩。中國國內市場,智能機出貨首次出現下滑,但是海外市場出貨繼續小幅增長,其中:

小米,華為,OPPO和vivo在海外市場出貨增長迅速。

 

中興,聯想,金立和TCL等品牌出貨下滑,同時海外本土品牌出貨受到沖擊,整體出貨量出現下滑。

 

對于手機ODM公司而言,來自OEM大客戶的委外訂單將直接決定ODM的出貨規模以及營收,華為,小米,聯想和魅族仍然是ODM公司主要的合作伙伴,其中魅族智能機出貨下滑,已經拉開了與華為,小米和聯想的差距。由于機型比較集中且單項目出貨量大,考驗ODM供應商研發,品質管控,供應鏈能力和生產制造等環節綜合實力,其中聞泰和華勤優勢明顯,從出貨規模,研發實力,供應鏈水平以及品質管控等各個環節均大幅領先。

 

由于產品定位偏中高端,新項目相對較少以及尋求外觀設計差異化,OPPO和vivo 2017年所有產品自研,物料采購和生產制造全部由公司直接管控。但由于OPPO和vivo在營銷投入和運營成本偏高,同時考量高端機型在¥3000+RMB市場增長乏力,2018年OPPO和vivo已經開始尋求與ODM合作委外項目,降低成本。

 

華為根據產品定位以及研發平臺確定委外策略,目前高端智能機項目以及海思麒麟平臺手機全部自研,中低端機型采用MTK和高通平臺項目大部分采用外包, 華勤,聞泰和中諾/On Tim則是華為主要的合作伙伴,龍旗從2017年也開始參與華為智能機項目,但主要作為備份資源,出貨量很少。2017年華為手機銷量達到1.53億部,其中委外ODM項目出貨接近6000萬部,相對2016年增長接近20%。由于華為2018年策略增加低端智能機項目,主要由ODM供應商研發設計,預計2018年華為委外ODM項目出貨將繼續保持增長。

 

小米手機分為中高端米系列以及千元機紅米系列,2017年紅米系列機型全部委外ODM供應商研發設計,通過第3方EMS公司完成組裝出貨;且小米2017年開始委外米系列產品給到ODM公司研發,代表機型小米5X.根據出貨量統計,2017年小米委外項目出貨比例接近80%,聞泰,華勤和龍旗是小米主要的ODM供應商,其中華勤參與項目出貨超過龍旗。2017年小米中低端機型海外市場表現出色,預計2018年將繼續保持增長,中低端項目繼續委外ODM供應商研發設計。

 

聯想2017年智能機出貨主要以海外市場為主,海外市場出貨占比90%以上,以Moto品牌為主;Lenovo品牌出貨集中在量產項目,沒有新項目。Moto品牌中低端項目C/E/G系列全部委外ODM供應商研發設計并完成生產組裝,華勤,聞泰和龍旗是聯想的主要合作伙伴2018年聯想智能機業務調整,重新開始啟用Lenovo品牌,重新聚焦于中國市場,由于聯想海外智能機出貨相對穩定,國內2017年出貨很少,預計2018年智能機出貨有望小幅上漲。

 

魅族的產品策略與小米類似,高端魅族系列自研,中低端魅藍系列主要委外ODM研發設計,聞泰,與德和華勤是魅族主要的ODM供應商。但由于魅族2017年自研項目MX和Pro列產品表現不佳,智能機出貨主要集中在魅藍系列機型,委外智能機出貨占比95%左右。魅族2018年自研高端項目競爭壓力仍然很大,高端市場萎靡影響魅藍系列產品表現,預計2018年魅族智能機出貨將繼續下滑。

 

金立從2017開始釋放ODM項目給到華勤和龍旗,項目從第四季度開始量產出貨。但由于受到下半年金立供應鏈資金緊張的影響,與ODM公司合作被迫停止,量產項目實際出貨很少,且庫存物料主要由ODM供應商消化。目前金立智能機業務尚未有明確策略,預計2018年金立將不會有委外ODM智能機項目。

 

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